半年收入超800万，这个时尚博主的内容电商赢在哪里？
现在，时尚博主面临的挑战变为如何寻求一种在传统广告模式之外、能够将影响力变现的商业模式
作者 | 周惠宁
面对竞争越来越激烈的广告市场，抢占先机红利的国内时尚博主们也不得不再次思考转型升级的新方向。
社交媒体和电商的界限正愈发模糊，消费者的购物路径从“搜索式购物”变成“发现式购物”，社交网络成为奢侈品与用户进行全场景接触的直接途径。尤其是奢侈品消费增长最快的“千禧一代”年轻消费者，更是将社交媒体作为获取奢侈品信息的首选渠道。
在这样的大环境下，凭借内容为消费者所熟知的时尚博主的盈利模式不再停留在商业广告的环节，而正逐渐深入到时尚产业链的创造过程，意味着内容与电商结合的时代正式开启，特别是在中国市场，今年也被视为时尚博主电商元年。
图为《新媒体时代，国际时尚消费行为论坛》活动现场
为更好地发现新媒体时代下国际时尚消费行为的新趋势，提升针对奢侈时尚品牌内容营销服务的转化率，国内时尚消费领域的时尚博主“买手客”于上周五在北京举办《新媒体时代，国际时尚消费行为论坛》。
据悉，该论坛邀请了意大利时尚院校的高级教授Claudio Marenco Mores、Eva Zimmerman以及Dolce & Gabbana原时装设计师出席，以及《芭莎男士》刘勇超和“深夜发媸”创始人徐妍等人。
值得关注的是，今年正值买手客Buyerkey成立四周年。买手客Buyerkey由买君于四年前在意大利佛罗伦萨创立，以奢侈品推荐起家，现在主要基于品牌风向、国际潮流趋势，从受众的喜好和审美角度出发给予更前线、更直接的资讯传导，同时依据市场趋势变化，为品牌提供有针对性的定制内容服务。
/// 时尚博主的新机会
一项调查发现，55%的消费者在网购奢侈品时最关注其在线上的口碑评价，尤其是越发庞大的千禧一代消费人群，他们有着独特而个性化的时尚消费新主张。
据艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，截至2018年5月，“买手客”等国内时尚博主粉丝总人数达到5.88亿人，同比增长25%，其中有53.9%的粉丝年龄集中在25岁以下。目前微博上61%的用户也集中在这一年龄段，成为时尚博主粉丝的主力人群。
该报告还发现，95%的时尚博主接受过高等教育，14.6%的时尚博主拥有硕士及以上学历。时尚博主综合素质的提高，推动了内容质量不断提升。据时尚博主营销能力咨询机构Mediakix统计，如今每年的时尚博主营销额已达10亿美元。
在2017年近百个奢侈品牌投放高达数百次朋友圈广告后，微信广告依托微信和WeChat近10亿的合并月活跃账户数优势开始显现，也让以微信为主要阵地的时尚博主拥有更多主动权，有机会更进一步与奢侈品牌进行合作，甚至推出自己的电商平台。
有分析认为，当时尚博主开始拥有稳定的流量时，他们也开始思考如何让职业生涯可持续发展下去，以博主身份进行创业。但需要解决的问题包括如何维护存量用户，拓展增量用户，并且寻求一种在传统广告模式之外、能够将影响力变现的商业模式。
如果说最早一批时尚博主主要依靠广告收入，那么2.0则是那批通过创立个人品牌和电商变现、具有一定商业头脑的时尚博主。有观点认为，时尚博主转型电商的背后，其实是消费升级下的一种导向结果。
在告别品牌主导的时代后，消费者正变得越来越精明，不再盲目跟风。为了能够更精准地进行营销推广、打动年轻消费者，运作出更适合本土化的营销模式，提升品牌价值，无论是时尚博主还是奢侈时尚品牌都必须意识到口碑与情感的重要性。
/// 现象级博主“买手客Buyerkey”
嗅到市场形势变化的买手客Buyerkey也开始了自己的进化之路，决心从“种草”大号升级到引进品牌开创新服务。
从1.0的原创内容、2.0的优质内容+品牌合作，到3.0的引进品牌以及重视体验、服务阶段，买手客Buyerkey成功跻身奢侈品牌合作量前5名时尚类自媒体，成为《新榜》KOL时尚最佳自媒体，《搜狐号》时尚领域榜最佳时尚消费类自媒体等。
据买手客Buyerkey公布的数据显示，其和LOOK合作的内容电商“买君小超事儿”为粉丝提供了即看即买的阅读体验，上线半年来成绩口碑稳步增长。截至目前累计GMV达815万元，GMV月环比增长115%，日常购买转化率达到4.5%。
图为买君内容电商“买君小超事儿”上线半年以来的主要业绩数据
期内买君还与寺库开设了一家限时快闪店，客单价高达4.99万元
正如意大利时尚院校奢侈品管理和商业发展方向的教授Eva Zimmerman在论坛上所分享的，当下的市场营销已从此前的单向传播变成了一种双向的活动，与消费者之间的沟通顺畅与否已成为品牌营销的关键。
据AMM的年度报告显示，去年50家最大广告商的杂志广告支出从2016年的65亿美元降至61亿美元，这意味着杂志行业去年的收入至少损失了4.175亿美元，而这笔收入主要被时尚博主等新媒体平台所瓜分。LVMH的杂志广告支出削减1520万美元至2.163亿美元。Gucci母公司开云削减750万美元至9720万美元；Chanel削减780万美元至6740万美元。
相较于传统的杂志、电视广告，在消费者中已积累一定人气和口碑、且拥有社交属性的时尚博主自然成为奢侈品牌接触新消费者的首选渠道之一。换言之，时尚博主2.0除了“卖货”，还有对产品自身的筹划，也不再是被品牌要求捆绑的推广者，而是被赋予了更多的自主权。
对于已经进入头部博主梯队的买手客Buyerkey而言，目前已积累的大量一手且真实的用户消费数据已经成为该博主品牌进行新媒体营销的一张王牌，使得该博主进一步作出更新颖的尝试，包括与奢侈品牌建立更加深入的合作。
在2016年到2018年间，越来越多的奢侈品牌看到了买手客Buyerkey的优势并与之建立了长期友好的合作，其中不乏Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Burberry、Dior、Prada、LOEWE和宝格丽等奢侈品牌，合作模式从内容投放、跨界联名到线上营销都得到了较好的反馈。
今年4月，LOEWE罗意威x黄子韬合作特别款Z.TAO GOYA背包在买手客Buyerkey线上首发，仅1秒钟，全球限量的52支背包全部售罄，这也是LOEWE首次和国内时尚博主进行线上营销。
深谙社交媒体电商规则的买君表示，在介绍产品本身的同时，更多的是让用户了解产品对于年轻人的生活到底意味着什么，提升用户的品牌忠诚度。 升级后的买手客Buyerkey选择通过体验式、代入式的方式来建立用户和品牌之间的情感连接，提升品牌在线上的用户体验。
/// 要做小众品牌的引路者
尽管买手客Buyerkey创立仅短短四年便获得了一众奢侈品牌的青睐，但更大的野心正在酝酿。
结合四年来对高端用户的数据分析，买手客Buyerkey发现越来越多的千禧一代开始从“外向型炫耀消费”转为“内向型自我享受”，“能够负担得起的奢侈”有望成为未来的消费主流，小众、有设计感且美的品牌在中国拥有巨大的潜力与商机。
而在时尚博主业内，买手客自创立之初就一直是大力普及和倡导这类高品质、强设计感的品牌。以Salar Milano、BOYY、manu atelier、Staud、Coccinelle、I AM NOT、ZAC POSEN等小众品牌、设计师品牌为例，通过买手客Buyerkey的内容推广进入了中国消费者的视线，带动了一大批新用户的消费。
2017年圣诞节，买手客Buyerkey和意大利品牌 Coccinelle 推出的圣诞联名款包包，线上1小时30只包包全部售罄。今年5月，买手客Buyerkey又和小众品牌 I AM NOT 和设计师品牌 ZAC POSEN 合作，24小时内售出388多只包。由此可见，年轻一代消费者对时尚的态度正在转变，也彰显了时尚基因在剧变。
买君在论坛演讲中表示，消费分层和升级下的中国新中产阶级向往优质的生活方式，但他们既不愿意全部换成高档奢侈品，又不甘于普通大众消费品的平庸，需要有人来指导和改变中产阶级的消费意识和生活方式，这便成为小众品牌在中国市场的商机所在。
“能够负担得起的奢侈”有望成为未来的消费主流，小众、有设计感且美的品牌在中国拥有巨大的潜力与商机
基于这一基因，买手客Buyerkey整合了意大利、法国、德国等300余家血统纯正的原创工艺品牌，其中半数以上拥有逾百年的家族传承史，正逐步把这些品牌引入中国。
目前，买手客Buyerkey已经和多家品牌签署了中国区独家经营权，通过线上销售线下体验的O2O模式，引导中产阶级消费观念并有效传播高品质生活方式的理念，在使用中发现生活的美好。
不过需要警惕的是，内容类博主令个人品牌和电商进入规模化运营后，带有强烈的个人化特征的内容难以复制，那么品牌运营是否将占据博主过多精力导致内容方向的失控，以及内容的观点中立是否会受到影响。
从2017年开始，时尚博主这条赛道正变得越来越拥挤。根据调查机构L2早前发表的一份关于中国时尚博主实际影响力报告，粉丝数量和浏览次数高的博主不一定能为奢侈品牌带来更高的回报，在衡量合作关系是否成功时，L2建议品牌深入了解时尚博主在行业的渗透度。
另有业界人士称，网红和博主属于“头部经济”，随着市场竞争的白热化，普通博主越来越难获取流量，跃升为头部博主更为困难。但是对于优质头部博主而言，这也成为了优势，因为商业模式容易复制，博主必须具有独特风格和内容差异性，才能形成自已的护城河。
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